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20年前，周建平在南京中山北路开设了第一家海澜之家的门店。
在这之后，海澜之家快速增长，开店足迹遍布全国所有省份，覆盖了80%以上的县、市，截止2022年年底，全国海澜之家门店数已达5500家。
事实上，大多数人对于海澜之家的印象依然停留叶茂中策划为其设计的“一年逛两次海澜之家男人的衣柜”的广告语上。在过去的20年中，这句经典的广告语，配合轰炸式的营销，使得海澜之家的名气在直线上升，业绩也取得了突飞猛进的发展。
从海澜之家2022年Q3财报的数据来看，公司2022Q3实现营业收入136.75亿元，归母净利润17.49亿元。
值得注意的是，海澜之家已连续八年保持国内男装市占率第一。
由清华大学出版社出版的《逆势生长：服装零售怎么干》这本书中，作者李政隆指出：海澜之家的成功之处在于通过精准的战略定位、精明的执行策略和持续的优化调整建立强化竞争优势，消除了扩大经营规模的资源“瓶颈”，通过上市等资本运作手段进一步强化竞争优势，迅速的发展壮大，成为中国市值第一的服装品牌。
2022年，是海澜之家成立的20周年，在20周年「与发光者同行」发布会上，海澜集团董事长周立宸正式提出让「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」成为海澜之家全新的价值理念。这既是海澜之家对过往20年品牌耕耘的意义总结，也预示着未来海澜之家品牌战略发展的新使命。
关于海澜之家在中国零售服饰市场中如何逆势增长成为超级国民品牌？
以及这个有着20年历史的服饰品牌如何在当今竞争激烈的服饰红海中脱颖而出？
我们一起来看看它的成长故事。
01
海澜之家
精于战略和发现市场
如果我们把海澜之家的特点放在中国经济30年快速发展的大时代背景下，很容易理解海澜之家的成功因素。
在中国过去30年的快速发展中，各个产业都存在很多结构性机会，在这段经济快速增长期，往往选择要大于努力，找准行业及赛道就能够有所作为。
中国历来不缺乏善于做战略选择的企业家，他们擅长挑选好吃的肉，发现充满新机遇的增长赛道。
坊间流传的一个段子充分说明了这一点：“让中国人做战略、让美国人做研发、让日本人做经营管理。”
但随着中国经济进入新常态，好吃的肉近乎绝迹，只剩下难啃的骨头了，难啃也必须啃，新常态下中国企业需要创新、需要精准管理、需要产品力和品牌力同行。
海澜之家是这个时代背景下中国成功企业的代表之一，它有精明的生意头脑、敏锐的嗅觉，长于生意，善于寻找到结构性机会，发现市场的冲突和消费者需求。
就比如，海澜之家精准地找到“男人的衣柜”这个关键定位，洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。
也正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”后，叶茂中冲突营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略；海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。
且海澜之家把价格定位为中低价位、高性价比，相比于七匹狼、劲霸等男装品牌更能够快速建立竞争优势。
同时，海澜之家为了强化竞争优势、解决自身资金和服装设计资源的不足，将眼光投向价值链整合，创新设计了单店托管式加盟模式、供应商赊销可退货采购模式等价值链组织方式，这些创新的方式助力其在市场上稳步扩张。
在过去资源短缺时代，海澜之家长袖善舞，善于通过整合资源获得盈利，在电商蓬勃发展的近几年，他们更是加强对产品的研发，多渠道经营，加强精准运营及管理能力，弥补公司短板，海澜之家由此得以继续向上生长，多年保持着男装领导品牌的市场地位。
02
培育多元品牌深耕产品力
国潮国风崛起，国民更追求文化自信。海澜之家主品牌乘国潮之势，于2022年年初深耕春节文化，让品牌理念深入寻常百姓家，更在父亲节借势传播引发大众情感共鸣，进一步巩固“国民品牌”地位。
同时，公司推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列，不断优化产品矩阵，为品牌注入全新感知价值。
对于集团旗下其他品牌，以各品牌基因为路径，持续推出提升穿着体验的产品，为用户提供了丰富产品和文化体验。
与此同时，各品牌借势联名风潮，通过与各大IP“文化联名”合作，将文化符号与理念深刻赋予产品内涵之中，激发情感共鸣，获得了年轻消费群体青睐。
不仅如此，为了能够进一步与年轻人沟通，迎合消费者年轻化的需求，海澜之家从2016年开始向年轻化转型。例如门店装修更符合年轻人的审美，同时先后签约林更新、周杰伦、丁真等作为品牌代言人。
我们还看到，在2021年3月，海澜之家就提出了“多品牌、全品类、集团化”的战略发展目标。
目前，海澜之家在童装、高端女装等细分赛道兼有布局，持续优化品牌矩阵，逐渐从“男人的衣柜”到“超级国民品牌”升级。
海澜之家目前拥有定制职业装圣凯诺，家居生活类海澜优选，职场女装OVV，新都市潮流黑鲸，童装男生女生、运动服饰品牌HEAD（海德）等多个品牌。
凭借着集团化的战略转型，海澜之家不仅巩固了自身在男装市场的领头地位，同时在女装和童装市场也取得了一定的成长，不断布局，不断发展，海澜之家也逐渐从“男人的衣柜”慢慢演变成为“全家人的衣柜”。
03
强势研发打造爆款产品
科技化发展、信息化发展、智能化发展早已融合到服装产业的方方面面。
对此，海澜之家不断加大产品研发投入。
2022年上半年，公司投入研发费用0.82亿元，较去年同期增长60.25%，并获得授权专利41项。到了2022年第三季度，公司研发费用首次突破亿元，同比增长93.75%，至1.32亿元。
海澜之家目前已完成面向个性化定制与团体定制的智能裁剪系统的研发，并借此向前端业务管理和后端生产管理延伸，自动化智能裁剪柔性生产线已初步建成。
基于此，公司于2022年4月获得江苏省工业和信息化厅颁发的“智能制造示范工厂”荣誉。
海澜之家开发的众多服装设计裁剪专利，以及上千次的版型调整，让服饰拥有主动修饰力，让每一种身形都能展现最好的一面。
凭借强大技术体系，海澜之家将科技充分渗透到产品的穿着体验、功能、原料和工艺当中，并不断推出兼具时尚潮流与功能科技的爆款产品。
2022年以来，公司通过跨界合作、联名破圈等方式，以“文化IP为底，科技创新为核”，迭代推出“凉感科技”“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新大单品，进一步抢占消费者心智，扩大品牌影响力的同时，充分提升了市场份额。
此外，海澜之家还将践行绿色发展嵌入到产品当中。
据了解，公司旗下OVV面料选取天然丝麻，英氏YeeHoO则将竹纤维、大豆纤维、亚麻纤维等天然材质，可以实现衣物的自然无污染降解；海澜优选则从雪莲果、橙等水果中萃取水果染技术，让衣物回归于天然调色盘，传递自然而染的环保理念。
04
多渠道全域全面发展
渠道是产品营销的关键所在，是通过某种合作方式来壮大市场销售能力，为企业更加高效建立企业护城河而服务。
海澜之家也针对线上渠道、线下渠道和海外渠道进行了全域全面发展及优化。
在线下渠道方面，海澜之家系列品牌不断优化街边店布局，并加大购物中心直营店占比，截止2022年上半年，海澜之家直营店达825家，占海澜之家系列品牌门店的14.43%。
对于海外市场，公司加大门店质量管控，并已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南等海外市场。
在线上渠道方面，上半年公司旗下品牌深化布局淘宝、京东、唯品会、抖音等主流平台，并加速推进拼多多、快手、小红书等渠道营销活动。
同时，公司通过线上差异化营销策略，以深刻洞察消费者需求为基点、以商场同款和线上专供款为支撑、以充分推动品牌年轻化升级为目的，开展了一系列线上行销活动，取得显著成果。
在2022半年报的报告期内，海澜之家线上收入达13.70亿元，同比增长5.79%，主要品牌线上会员更超过4200万人。
05
开启数智化零售新征程
海澜之家在「与发光者同行」发布会上提出三大未来发展战略，其中之一就是：开启数智化零售新征程，全面激活品牌的数字生命力。
通过“数智化”完善全产业链信息系统，实现从供应商信息到产品研发、入库，云仓再到门店动销全链路覆盖，完善的大数据系统确保了全产业链的信息畅通，强化产品、品牌、渠道的精准落地，让公司夯实线下优势同时，实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线。
从2012年开始，海澜之家就开始做数字化布局，其特殊的商业模式也让海澜之家拥有数字化转型的先发优势。
海澜之家为了做好数字化升级，专门建立了专业的商品研发管理团队，还建设了亚洲最大的时尚物流产业园，引入了上游供应商代销，下游加盟商类直营，结成商业联合体，充分发挥各自优势，同时通过信息系统务流、资金流、数据流，做到信息透明共享，驱动整个产业链进行竞争，扩大了自己的蓝海市场。
不仅如此，依靠6000万线上线下会员的数据画像，海澜之家的产品研发团队能够做到精准分析消费者需求与喜好，并将之注入产品设计环节中，使其产品更加符合消费者的多样喜好和选择。
这样也就不难理解——在其2022Q3报告中提到其会员复购率超60%，高于同行水平。
06
海澜之家未来可期
当前，在国家扩大内需、多措并举提振大众消费下，服装行业的复苏或已逐渐来临。
海澜之家能够成为国民性品牌，有其历史必然性，更离不开其创始团队的战略洞察能力，精准管理能力。
海澜之家作为国内服装领导品牌，将凭借多元品牌矩阵、丰富产品体系、全域渠道布局、强大的产品研发能力，数字化基础建设迎接行业拐点的到来，其在未来服装市场的表现未来可期。
在文章的最后，我们想要公布一个好消息——
叶茂中冲突理论公开课将要开课了！
其实，在海澜之家的成长历程中，也是受益于“冲突理论”的运用。
叶茂中冲突理论曾指出，营销的本质就是洞察需求，需求从哪里来，需求从冲突中来。
发现冲突就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数增长；
制造冲突就是创作需求，营销就能改变赛道，重构超级市场。
借助叶茂中策划机构和匠心者联盟坚实的课程研发能力，历时一年时间筹备、打磨课程，将叶茂中先生近三十年的营销心得进行浓缩升华，由冲突理论传承人邵成亲自讲述，打造冲突理论最正宗的课。
把原理、方法、案例用线下公开课的方式推广给国内更多企业，让优秀企业人学习并掌握这套方法，用于推动自身和企业发展。
具体详情，可见如下课程海报：
冲突理论，历久弥新，真正诞生于本土，也更符合中国本土品牌的特质。
我们认为，冲突理论的应用，不应仅停留在企业掌舵人，我们相信企业的经营管理人员也能借助“冲突理论”去分析问题，把握商业机会，创造更大价值，让品牌不走营销弯路。
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